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"Comment le capitalisme consumériste dévore l'Amérique"

Développement et civilisations, n°391, février 2011

Sommaire :

Éditorial

par Richard Werly

Turbocapitalisme

Les dérives financières du capitalisme moderne sont, depuis deux ans, longuement documentées. Films, livres, manifestations, procès publics… La crise des subprimes, qui a jeté à bas des millions de ménages américains dupés par les compagnies de crédits de mèche avec des promoteurs immobiliers vautours, a désormais sa place dans les manuels d’économie. Mais quid du moteur même du capitalisme made in USA ? C’est celui-ci, enivré de consommation à outrance, que nous décrit sans concessions dans ce numéro le politologue américain Benjamin Barber. Avec un diagnostic que l’on pourrait résumer d’une formule : ce capitalisme-là, toujours plus générateur de besoins superflus, est bel et bien devenu fou…

Gare toutefois à une lecture trop hâtive. L’auteur ne s’adonne pas à une condamnation facile, caricaturale. Le formidable levier d’émancipation et de liberté qu’est la libre entreprise respectueuse des valeurs démocratiques et dûment régulée n’est pas clouée au pilori. Le mérite de ce texte est d’être très documenté, précis, avec ce qu’il faut de recul historique pour montrer l’ampleur du précipice qui sépare aujourd’hui le bon grain d’un système concurrentiel et dynamique, de l’ivraie du profit à tout prix et contre tout. C’est ce « turbocapitalisme » que dénonce Benjamin Barber. Un capitalisme qui dévore le citoyen pour le recracher comme un consommateur interchangeable. Avec, au bout du compte, l’avènement de cette société de marché par nature contradictoire avec notre souci du « développement de tout l’homme et de tous les hommes ».

Comment le capitalisme consumériste dévore l’Amérique

Les États-Unis de Barack Obama demeure un pays asservi par un capitalisme devenu fou. L’impératif n’est plus de produire pour répondre à des besoins mais de vendre à des consommateurs transformés en jouets des grands conglomérats. L’art de la persuasion commerciale a remplacé l’excellence industrielle. Ne pas réagir, en imposant une régulation digne de ce nom, serait une erreur fatale.

L’Amérique n’est sans doute plus l’économie la plus puissante au monde, mais elle demeure de loin l’économie qui consomme le plus, et le consumérisme est à la racine de quelques-unes des vertus et de pas mal de vices du système économique actuel, tant américain que mondial. Il est important de comprendre, cependant, que consumérisme n’est pas synonyme de capitalisme, mais expression des anomalies postmodernes de celui-ci, en contradiction avec son esprit originairement productiviste.

La formule originelle du capitalisme est née de l’idée que produire des biens et des services pour couvrir les besoins humains réels était le chemin idéal pour créer de la richesse, servir la communauté et ses besoins, et garantir un retour sur investissement à ceux qui avaient pris le risque d’engager leur capital - mariant ainsi l’altruisme et l’intérêt personnel pour le bien de tous. Mais ce capitalisme comme système de production (sinon de distribution) a tellement bien fonctionné qu’au début du XXème siècle, dans la partie développée du monde, suffisamment de richesse a été amassée et suffisamment de biens essentiels (logement, vêtements, transports et marchandises) ont été produits pour satisfaire les besoins essentiels. Le capitalisme s’est trouvé dans l’obligation de se battre pour vendre tous les biens et services qu’il continuait à produire, et il lui a fallu être capable de vendre pour rester viable… trop de biens pour trop peu de besoins.

Manipulation médiatique

Quand le capitalisme est passé de sa phase productiviste à sa phase consumériste, il est devenu clair que l’impératif n’était plus de fabriquer des biens pour satisfaire les besoins mais de fabriquer des besoins pour vendre les biens. La publicité, le marketing et la manipulation par les medias devinrent les nouveaux instruments d’un capitalisme consumériste, traitant les consommateurs comme les instruments de la survie du capitalisme. Ce n’est pas tant les consommateurs qui « avaient besoin » d’acheter les marchandises que le capitalisme qui avait besoin d’eux pour acheter les marchandises. L’art de la persuasion est devenu l’instrument-clé du capitalisme.

Les États-Unis ont ouvert la voie en inventant la culture de consommateur, requise par le capitalisme, mettant l’accent sur le marketing en direction des vieux et des jeunes, y compris les enfants, au nom de son propre maintien. La culture du « McWorld » ainsi fomentée (cf. Benjamin Barber, Jihad vs McWorld), basée à Hollywood et à Madison Avenue, promeut la simplicité plutôt que la complexité, la rapidité plutôt que la lenteur et la facilité plutôt que l’effort. Elle a travaillé à infantiliser les adultes pour les persuader d’acheter avec impétuosité, comme des enfants ; et des enfants elle a marketing. En Chine, qui produit des marchandises pour les États-Unis et d’autres sociétés de l’Ouest, des dirigeants occidentaux ont poussé à davantage de consommation chinoise. La nouvelle norme capitaliste n’est pas le producteur discipliné mais le consommateur effréné.

De l’hyperendettement à l’hyperconsommation

Bien sûr, de réels besoins continuent à exister dans le monde en développement et dans les parties sous-développées du « premier monde » qui se trouvent dans les quartiers pauvres des villes ou dans les coins perdus des campagnes. Mais le capitalisme consumériste préfère répondre aux faux besoins des consom-mateurs qui ont l’argent pour acheter des biens, qu’ils ne « désirent » pas nécessairement, plutôt que de chercher des voies pour vendre à ceux qui ont de réels besoins mais pas l’argent pour payer. Cela a poussé les capitalistes à chercher dans le monde développé de nouveaux consommateurs qui puissent entretenir le flux de la consommation : les adolescents, les pré-adolescents, les enfants, mêmes les bébés qui font leurs premiers pas et les nourrissons. La télévision et le web ciblent les enfants âgés d’un an ou deux. Des produits tels que « Baby Einstein » essaient de convaincre les parents que les bébés qui ne sont pas consommateurs des nouveaux « outils d’éducation » commerciaux seront désavantagés au point de vue éducationnel et social. Les publicitaires considèrent les parents comme d’indésirables « gardes-barrières » qui les empêchent de vendre aux enfants. Des séminaires de marketing ont même pour objet de s’attaquer au défi de contourner ces « gardes-barrières » et de faire des enfants de deux ans de fidèles clients de leurs marques. Les centres commerciaux installent les magasins pour adolescents et enfants aussi loin que possible de ceux pour adultes, dans l’espoir de les détacher de leurs gardiens, pour, en fin de compte, vider le portefeuille des uns et des autres.

Ainsi, même dans le monde développé, les consommateurs sont poussés bien au-delà de leurs moyens. Dans les années 1980 et 1990, les montants de l’épargne ont diminué (aux États-Unis, de 5 % du revenu environ à moins de 0 %) pendant que l’achat à crédit devenait la norme. Quand les États-Unis sont devenus un pays endetté, achetant à la Chine et l’Inde, les Américains se sont plaints de ce que ces pays achetaient la dette américaine. Comme les consommateurs trouvaient satisfaction de tous leurs besoins, les producteurs se sont ingéniés à les titiller en présentant des objets qui, ne répondant pourtant à aucun besoin manifeste, éveilleraient un désir violent justifiant leur fabrication. En changeant les supports pour la musique et le cinéma par exemple : en passant des disques aux cassettes et aux CD, ou du film au VHS, au DVD et au Blue-Ray, on a en effet convaincu les consommateurs d’acheter la même musique ou les mêmes images, encore et encore, mais dans de nouveaux formats utilisables seulement sur de nouveaux appareils.

Des milliards ont été consacrés à des gadgets qui ont transformé des activités « gratuites » comme le jogging en de nouveaux marchés de consommation (chaussures de course, écouteurs, vêtements de sport), et à des équipements électroniques dispendieux qui ont toujours besoin de nouveaux programmes. Juste avant qu’Apple lance l’iPhone en 2007, les sites Internet furent inondés de messages montrant combien les consommateurs avaient « besoin » de ce nouveau produit… « Quel que soit cet objet, il m’en faut un ! », écrivait un consommateur excité, « quelqu’un peut-il m’expliquer ce qu’il fait ? ». Apple eut la satisfaction d’être assuré de futurs clients qui, avant même d’avoir vu le nouveau produit, l’appelaient « la machine Dieu ».

Qu’importent les besoins du tiers-monde !

Jeux vidéo et consoles, iPods et MP3, Kindle et Casio, autant de gadgets nouveaux à prix élevé pour que des activités qui existent depuis longtemps, comme le jeu ou la lecture, aient elles aussi besoin de nouveaux supports. Idem pour les chaussures et les vêtements de sport. Dans les années 1980, environ 75 % des chaussures fabriquées et vendues dans le monde étaient des « chaussures d’athlétisme » produites par de grandes marques comme Adidas, Puma et Nike. Et pourtant, de toute évidence, nulle part n’existait un tel nombre d’athlètes. Par contre, le lycéen français lambda, avachi devant la télévision, pouvait assister à un match de la NBA américaine (National Basketball Association), chaussé de ses tennis Nike, et s’imaginer en Michael Jordan - ou, aujourd’hui, LeBron James.

Dans des pays qui ont une eau du robinet parfaitement potable comme les États-Unis, plus de 20 milliards de dollars sont dépensés chaque année pour « l’eau en bouteille » - souvent la même eau provenant de réservoirs et de puits locaux, mais mise en bouteilles et vendue deux dollars. Pendant ce temps, 2 à 3 milliards de personnes dans le tiers-monde manquent d’eau potable ou même suffisamment propre pour, au moins, laver leurs vêtements. Le dilemme capitaliste moderne est défini par cette asymétrie entre les besoins réels du tiers-monde, non pris en charge par le capitalisme de consommation car ces personnes manquent de ressources, et les faux besoins du premier monde, assouvis parce que les clients ont les moyens sinon le désir de se procurer de tels biens.

Il était donc prévisible, pour ceux qui avaient saisi le caractère irrationnel des dépenses hyper-consommatrices pour des biens ni nécessaires ni abordables, qu’en 2008 l’économie américaine et ensuite l’économie financière mondiale s’effondreraient - mettant les banques en défaut de paiement et entraînant une profonde récession dans le monde entier, frappant particulièrement des économies débitrices en Irlande, en Grèce et en Islande, mais aussi aux États-Unis. La crise a été considérée d’abord, et ce n’est pas incorrect, comme un manque de confiance des consommateurs à l’égard des banques, des banques à l’égard du gouvernement et les unes envers les autres, et enfin du gouvernement à l’égard du marché. Mais plus que toute autre chose, elle reflète l’éclatement de la bulle hyper-consumériste qui, après avoir été en gestation pendant un demi-siècle, s’est d’abord manifestée comme une bulle des nouvelles technologies dans les années 1990, pour culminer dans la bulle de l’immobilier de la dernière décennie. Le boom des achats immobiliers s’est nourri des attentes irréalistes d’acheteurs n’ayant pas les moyens d’acquérir les maisons qu’ils cherchaient, et de l’avidité des vendeurs et des financiers déterminés à vendre sans tenir compte de la solvabilité des acheteurs. Et suffisamment habiles pour persuader ces derniers que, quel que soit le prix qu’ils paient, leurs maisons ne pourraient que gagner en valeur. Le marché fantôme non réglementé de la dette secondaire et tertiaire, qui a causé l’effondrement actuel des institutions financières et conduit à la liquidation de firmes telles que Lehman Brothers et AIG, fut la conséquence du consumérisme galopant dans le marché immobilier. Bien plus, le gouvernement a encouragé plutôt que régulé le consumérisme, et les spéculateurs avides l’ont manipulé plutôt que contenu.

À l’arrière-plan de l’effondrement financier et de ce que l’économiste Paul Krugman a appelé « la douce négligence » du gouvernement, il y eut deux décennies d’idéologie néolibérale. Tandis que le consumérisme progressait, la présence du gouvernement a de plus en plus été considérée comme un contrôle indésirable par ceux qui souhaitaient vendre, vendre et vendre toujours plus. Avec sa compréhension limitative du rôle du gouvernement et sa conception « libertarienne » du libre marché, le néo-libéralisme, inauguré dans l’ère Reagan-Thatcher des années 1980, était l’idéologie parfaite pour un âge de consumérisme, puisqu’il diminuait le contrôle et la régulation du gouvernement en même temps qu’il célébrait la capacité supposée du marché « libre » de préserver la liberté et d’assurer la prospérité. La dérégulation progressive de l’industrie bancaire et des marchés secondaire et tertiaire du crédit, sous des présidents tant démocrates que républicains, contribua puissamment à la constitution de la bulle consumériste et, avec l’éclatement de celle-ci, à l’effondrement final du système financier.

Un capitalisme sans avenir

Malgré la formation et l’éclatement de bulles financières successives, malgré la récession qui en a résulté, la mentalité ambiante demeure étonnamment consumériste. La tendance, pourtant bienvenue, des consommateurs américains à revenir à l’épargne et à ne plus acheter pour le seul plaisir d’acheter, est actuellement critiquée à la fois par les gouvernements et par les banquiers. Pourquoi ? Parce qu’elle décourage la dépense et ralentit la reprise - même si, justement, elle soigne la maladie sous-jacente de l’hyper-consumérisme ! En même temps, les consommateurs à travers le monde, en Chine comme en France, en Inde comme aux États-Unis, sont appelés à consommer davantage et, si nécessaire, à emprunter pour consommer. L’endettement excessif qui a conduit à la crise est maintenant prôné comme la solution de la crise. Cet état des choses n’exprime pas seulement l’aveuglement des leaders du marché et du gouvernement, mais il révèle les dilemmes plus fondamentaux du capitalisme consumériste qui semble incapable de se modérer sans se détruire mais qui, s’il maintient son rythme foudroyant d’aujourd’hui, ne peut pas survivre. Y a-t-il une voie de sortie ? Étant donné qu’une grande partie du monde reste embourbée dans la pauvreté et submergée de besoins réels, on pourrait penser que la solution serait que le capitalisme cesse de créer de faux besoins et commence à répondre aux vrais besoins. Le microcrédit contribue à rendre cela possible en permettant à des femmes pauvres vivant dans des villages reculés de s’insérer dans le circuit capitaliste. Mais il est clair qu’il faut des transferts de richesse Nord-Sud d’une importance bien supérieure à ce que le microcrédit permet, pour que le monde en développement soit capable d’accéder aux biens dont il a besoin et pour que les capitalistes reçoivent aussi une modeste rémunération de leur investissement. Il existe au moins cette voie de sortie qui ne dépend pas de la nécessité de pousser les consommateurs du monde développé à acheter sans fin, tout et n’importe quoi, sans en avoir ni le besoin ni les moyens.

Le consumérisme demeure donc un casse-tête et un dilemme. Il reste un signe clair du succès capitaliste : une classe moyenne nombreuse, capable d’acheter une « culture de classe moyenne » et d’entretenir la ruche bourdonnante du capitalisme. Toutefois, il porte en lui les germes de destruction du capitalisme : dépenses non nécessaires pour des biens non nécessaires, cycles de formation et d’éclatement de bulles (les nouvelles technologies ou l’immobilier), et un dangereux oubli des nécessités réelles des gens qui ne peuvent pas se payer ce dont ils ont désespérément besoin pour survivre. L’ancienne formule capitaliste fonctionnait parce que les investisseurs voulaient bien prendre des risques réels, travailler dur et différer la récompense pour créer de la nouvelle richesse bénéficiant de tout le monde. Mais la nouvelle formule capitaliste semble être d’essayer de « faire de l’argent » sans prendre le moindre risque (ou en demandant au gouvernement d’absorber le risque) et sans même nécessairement produire les biens dont on a besoin. Le résultat est, à la place d’une économie réelle, une fragile économie de papier dans laquelle c’est la spéculation, et non la rémunération du risque, qui est la recette du succès.

Le capitalisme consumériste est donc un débouché naturel du développement capitaliste, mais il a besoin d’être équilibré par une supervision, une régulation et un pouvoir d’intervention démocratiques forts. Or les capitalistes ont, dans leur folie, décidé de travailler contre plutôt qu’avec la démocratie qui peut les aider à survivre. Ainsi que le montrent toutes les tendances actuelles, c’est une erreur dangereuse, une erreur qui, si elle n’est pas corrigée, pourrait être fatale.

Benjamin Barber

Benjamin Barber est Distinguished Senior Fellow de l’ONG DEMOS, basée à New York. Il est également président de CivWorld (DEMOS) et professeur émérite à l’Université de Rutgers (New Jersey). Il a notamment écrit deux ouvrages importants : Jihad vs McWorld, Hachette Littérature, coll. Pluriel, 1996 et Comment le capitalisme nous infantilise, Fayard, 2007.
Ce texte a été écrit pour le n° 95 de décembre 2010 de la revue EN QUESTION, trimestriel publié par le Centre Avec (rue M. Liétart 31/4, B-1150 Bruxelles - www.centreavec.be )

Traduction vers le français revue par Développement et civilisations.

Par delà Djihad versus McWorld

Par Benjamin Barber

Extrait de l’article paru dans le n°46 (été 2002) de La revue internationale et stratégique

« La tradition du thé en Asie et la culture religieuse et familiale qui l’accompagne peuvent-elles survivre à l’assaut du commerce mondial par des boissons telles que Coca-Cola ? Le repas familial traditionnel peut-il survivre aux fast-food qui ciblent des consommateurs individualisés […], et à une alimentation conçue comme du « grignotage » ? Le cinéma national au Mexique, en France ou en Inde peut-il survivre au raz-de-marée des films hollywoodiens conçus en fonction des goûts universalisés des adolescents […] ? Où trouver un espace pour la prière, pour la foi religieuse partagée ou pour les biens spirituels et culturels dans un monde où le commerce permanent des biens, 24h/24, 7j/7, fait tourner l’économie mondiale ? Les millions de familles chrétiennes américaines qui assurent l’éducation de leurs enfants à domicile, parce qu’elles craignent les conséquences de la violence présente dans la culture commerciale au-delà du seuil de leur porte, ne sont-elles pas en quelque sorte des talibans à l’américaine ? La population cosmopolite des villes côtières des États-Unis désire-t-elle autre chose, finalement, que ce qu’on lui propose déjà : des ordinateurs, des télés et des multiplexes ? Le terrorisme ne peut être une solution, mais le recours à cette arme par ceux qui sont réellement désespérés montre principalement notre incapacité à poser et à résoudre certaines questions. L’objectif des djihadistes va au-delà de ces considérations, il intègre une dévotion absolue à des valeurs absolues. Néanmoins, ceux que le terrorisme afflige et qui restent cependant circonspects face au modèle américain peuvent percevoir une dimension absolutiste dans les aspirations matérialistes de nos sociétés. Notre culture de marché globale nous apparaît à la fois spontanée et salutaire ; mais elle peut parfois prendre, pour d’autres, un caractère à la fois nécessaire (dans le sens d’obligatoire) et corrompu ; l’imposition ne se fait pas de manière coercitive, mais elle conduit à inciter nos enfants en les attirant vers des pratiques essentiellement matérialistes. Qu’y a-t-il de mal, en effet, dans Disneyland, dans la marque Nike, etc. ? Nous ne faisons que donner aux gens ce qu’ils désirent. Mais ce rêve commercial est une forme de romantisme, d’idéalisation des sociétés néolibérales, d’idylle confortable dans laquelle l’abondance matérielle satisfait nos attentes spirituelles, tant et si bien que la recherche du profit devient synonyme d’accès à la liberté.

Le choc des hégémonies

De son côté, le nouveau réalisme, dans sa version démocratique, considère que, si la seule alternative oblige à se déterminer entre les mollahs et les centres commerciaux, entre l’hégémonie de l’absolutisme religieux et l’hégémonie du déterminisme capitaliste, alors ni la liberté ni l’esprit humain ne sont voués à s’épanouir. Alors que nous sommes confrontés aux coûts du terrorisme fondamentaliste et de la lutte engagée à son encontre, ne devons-nous pas nous demander pourquoi, lorsque nous voyons la religion coloniser l’ensemble du champ social, nous en appelons à la théocratie et au souffle de la tyrannie ; pourquoi, lorsque nous assistons à l’extension du politique à l’ensemble du champ social, nous évoquons l’absolutisme et nous tremblons devant la perspective du totalitarisme ; et enfin, pourquoi, à l’inverse, lorsque nous observons la société de marché et le consumérisme commercial tenter de conquérir intégralement le champ social, nous parlons cette fois de liberté, et nous célébrons son triomphe ? Trop de ceux qui commencent par se protéger du matérialisme agressif de leurs vies de banlieue se retrouvent finalement happés dans de sombres conspirations dont le but est de débarrasser la planète du matérialisme des infidèles. Si, de surcroît, ces personnes sont pauvres et sans espoir, elles deviennent les recrues rêvées du Djihad. »

Libre-propos

Le néolibéralisme en procès

Nous consommons trop et n’importe quoi alors que près d’un milliard d’hommes souffrent de la faim et de la soif. L’intérêt du texte de Benjamin Barber tient à son analyse du passage de la phase de production à la phase consumériste du capitalisme. On pourrait dire du monde de valeurs fortes d’Adam Smith à celui, prédateur, de l’escroc-financier Bernard Madoff.

Les besoins essentiels ayant été satisfaits au début du XXème siècle dans les pays dits développés, il a bien fallu appâter les gens par des produits n’apportant rien de fondamental par rapport aux anciens. Toutes les catégories de la population ont été visées et séduites, nous en sommes aux bébés.

L’instrument de séduction est la publicité qui a envahi nos journaux, nos écrans et la plupart des espaces publics. L’art de la persuasion perpétue un capitalisme qui ne sait et ne peut s’arrêter.

Les revenus du travail ne suffisent pas à l’ogre productiviste, le crédit a pris le relais et pousse les gens au-delà de leurs moyens. Comment s’étonner de l’éclatement de la bulle immobilière aux États-Unis, en Espagne, en Irlande ?

Benjamin Barber n’hésite pas, dans son texte, à stigmatiser la pensée néolibérale qui justifie tous les excès et a contaminé les élites dirigeantes alors qu’il faudrait plus de puissance publique pour baliser un système devenu fou. Or la crise mondiale est l’occasion d’essayer de penser un autre monde, faudrait-il un siècle pour y parvenir.

J’ajouterai trois autres remarques. D’abord une critique : impossible de comprendre le capitalisme actuel sans souligner le rôle moteur de la technologie, ce qu’avait bien vu le philosophe Jacques Ellul il y a un demi-siècle. Seconde remarque : pour vendre, le capitalisme est bien obligé de distribuer des revenus. Ce qu’il fait mal, d’où une croissance éhontée des inégalités. Dernière remarque : il ne faut pas sous-estimer le rôle des malheureux consommateurs que nous sommes. La preuve ? Partout s’ébauchent des réactions contre la consommation inutile et nuisible.

Le moment serait bon de méditer ces pensées de Simone Weil, tirées du livre La pesanteur et la grâce : « La purification est la séparation du bien et de la convoitise. Descendre à la source des désirs pour arracher l’énergie à son objet. C’est là que les désirs sont vrais en tant qu’énergie. C’est l’objet qui est faux ».

René Lenoir
Ancien ministre français, spécialiste reconnu des questions sociales et du développement, auteur de Choc ou dialogue des civilisations, Michel Y. Eds, 2004.

À nos lecteurs

Certains d’entre vous ont peut-être aperçu, ces derniers jours, le nom de Benjamin Barber cité à propos de la Libye. L’universitaire américain avait en effet accepté, en 2008, la présidence de la Fondation Kadhafi pour le développement créée en 2003 à Genève (Suisse). L’économiste péruvien Hernando de Soto, l’ancien Premier ministre italien Giulio Andreotti et l’actuel chef du gouverne-ment grec Georges Papandreou figuraient à ses côtés dans le Conseil. M. Barber a toutefois été prompt à tirer les conséquences de la répression en Libye, démissionnant de la Fondation dès le 23 février 2011. Il a publié, depuis, plusieurs articles condamnant sans ambages la dérive meurtrière du régime libyen. Nous pensons donc que sa crédibilité reste entière, d’où notre choix de maintenir la parution de cet article.


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